Via Ambient Media in Social Media – best practice von Mc Donalds oder von Starbucks?

Ich gehöre ja zu den Menschen, die total auf lustige und ausgefallene Werbung abfahren. Vor allem wenn man daran partizipieren kann. Dieses mal zeigt uns Mc Donalds wie einfach man Menschen animiert, eine Marke weiterzutragen. In London am weltberühmten Piccadilly Circus, nutzt Mc Donalds ein Billboard, welches mittels witzigen zum Teil animierten Bildern, Menschen dazu bringt, sich mit dem Billboard im Hintergrund – und somit natürlich auch mit dem Mc Donalds-Logo – ablichten zu lassen:

(via)

Mc Donalds ist im Bereich Ambient Media ganz groß, es gibt kaum ein Dorf ohne Plakate, Reklametafeln oder Litfaßsäulen mit dem grossen gelben “M”. Allerdings gab es bei dem Burgergiganten auch peinliche Aktionen im Bereich Ambient, siehe dieses Billboard. Im großen und Ganzen schafft es die Marke aber immer wieder sich gut in unser Lebensumfeld einzubringen, wie auch das Beispiel “Late Night” schön zeigt.

Das Beispiel am Piccadilly Circus ist eine super Idee, um die Marke in die sozialen Netzwerke der Menschen zu tragen, allerdings findet sich der Social Media Gedanke in anderen Mc Donalds Kampagnen weniger. Ende letzten Jahres zum Beispiel investierte der Burger-Brater über 100 Millionen US-Dollar in die Mc Café Kampagne, welche im Mediamix TV, Print, Radio, Billboards und Internetanzeigen vorsah. Social Media Elemente sind nicht (oder kaum) aufgegriffen worden. Wieso nicht?

Obwohl Starbucks angeblich keine Kunden an Mc Café verliert (via), konterte Kaffee-Konkurrent Starbucks mit einer Kampagne (kreiert von BBDO). Und diese stellt, im Vergleich zu Mc Donalds, den Social Media Aspekt total in den Vordergrund (via): So ruft Starbucks z.B. seine über 198.000 Twitter Follower auf, Fotos der neuen Billboards via Twitter, flickr oder Facebook zu veröffentlichen. Schwups – schon wieder stellen Billboards die Brücke zwischen Ambient Media und Social Media dar. Um den viralen Effekt zu pushen, werden Videos von Kaffee-Experten mittels Youtube veröffentlicht, welche rein für die Verbreitung im Internet konzipiert worden sind. Neben Twitter und Youtube integriert man auch die riesige Starbucks-Fangemeinde auf Facebook mit mehr als ~1,7 Millionen Mitgliedern, und stellt sogar eine Application zur Verfügung welche MyStarbucksIdea unterstützt, womit Mitarbeiter Ideen bzgl. zukünftiger Slogans einsenden können (Crowdsourcing).

Was nun den größeren Impact hatte weiss ich leider nicht. Mc Donalds mit der klassischen Kampagne, welche ein immenses Budget zur Verfügung hatte, oder Starbucks mit dem Versuch Interaktivität zwischen Marke und Konsumenten zu ermöglichen. Allerdings ist bekannt, dass die Resonanz auf die Starbucks-Kampagne recht ordentlich ist:

So far, the tone of the conversations about the campaign is overwhelmingly favorable with 48% regarding it as positive, 43% as neutral and only 9% as negative. (Quelle: sysomos blog)

Mich persönlich sprechen die Starbucks-Maßnahmen mehr an, jedoch muss man bedenken, dass der offene Dialog auch Risiken birgt (siehe hier und hier). D.h. die Markenidentität wird von Mensch zu Mensch zwar weitergetragen, was jeder Einzelne an Assoziationen jedoch hinzudichtet, ist nicht mehr zu steuern und kann das Image verwässern.

Und somit komme ich zum Fazit:
Es gibt auch Facebook-Apps für Starbucks-Produkte, wie z.B. “Send Starbucks”, welches allerdings nicht von Starbucks stammt. Was lernen wir daraus: Auch wenn ein weltweit agierendes Unternehmen wie Starbucks oder Mc Donalds und wie sie alle heissen NICHT aktiv in sozialen Netzwerken teilnimmt, so heißt das noch lange nicht, dass deren Marken dort auch nicht vertreten sind. Nein, Fakt ist, dass sich immer Meinungsführer finden, welche die Kommunikation über Marken vorantreiben und Meinungen, egal ob positiv oder negativ, im Netz verbreiten. Daraus resultiert die Notwendigkeit der Teilnahme an der Kommunikation im Internet – und eben besonders in den sozialen Netzwerken – welche je nach Plattform, mehr oder weniger offensichtlich sein sollte, um vorherrschende Marken- und Meinungsbilder mitgestalten zu können.