Wie es einige “Davids” schaffen, den “Goliaths” der Bierbrauerbranche gekonnt die Stirn zu bieten, ist höchst interessant. Davids sind in diesem Fall kleine regionale Brauereien. Wie können sich diese halten? Im Gegensatz zu Krombacher haben die kleinen Brauer keine 46,41 Mio Euro Werbebudget (Bitburger 31,81 und  Beck`s 26,80 Mio. Euro, Quelle W&V) zur Verfügung.

Beck`s hat den höchsten Markenstärkeindex. Laut Markenmonitor Bier 2009 hat Beck`s bei den 18- bis 30-Jährigen eine Markenpräferenz von über 70% erzielt! Beck`s wird gefolgt von Krombacher, Warsteiner, Veltins und Bitburger (Werben&Verkaufen, Ausgabe 13, 26.03.2009). Das kann ich so nachvollziehen. Mir fällt schnell ein, was ich mit Beck`s assoziiere: Segelschiff & Strandparty. Krombachers Motiv ist immer der reine, saubere Natursee. Was verbinde ich mit Warsteiner? Tja bei Warsteiner, Veltins und Bitburger muss ich schon länger nachdenken!

[vom_thema_abschweifen_start]
Apropos Veltins… das gehört jetzt nicht wirklich zum Thema, ich muss es aber mal loswerden: Bestimmt kennt ihr den Veltins-Spot mit Testimonial Bruce Willis. Ich persönlich bin ein Fan von Bruce! Klasse Typ, das Image eines kaputten Cops mit gutem Herzen bekommt er in meinem Kopf nach “Last Boy Scout”, “Stirb langsam” oder “Hostage” wohl nie mehr los. Aber wenn ich diesen coolen, fiesen Typen nun in der Werbung sehe, stellt es mir die Nackenhaare hoch. Und am Schlimmsten ist es, wenn ich seine deutsche Synchronstimme im Radio höre, die Werbung für Praktiker macht!
[vom_thema_abschweifen_ende]

Ok, zurück: Interessant ist es auch, wenn man das Markenranking dem Ausstoß in Hektoliter gegenüberstellt: Hier führt die “Billig-Marke” Öttinger mit 6,67 Mio. Hektoliter. Da 1hl genau 100 Liter entspricht, sind das dann unglaubliche 667.000.000 Liter Öttinger-Pils! Auf den Plätzen zwei, drei und vier stehen Krombacher Pils (5,45 Mio. hl), Bitburger Pils (3,86 Mio. hl), Warsteiner Pilsener (2,98 Mio. hl) und “erst” dann kommt auf Platz fünf das Beck`s Pilsener (2,93 Mio. hl) (Werben&Verkaufen, Ausgabe 12, 19.03.2009)! Man sieht, das Ausstoßvolumen des Premiumbieres Beck`s, welches die höchste Markenstärke aufweist, ist weniger als halb so groß wie der Ausstoß des Billig-Preisführers Öttinger. Gut, das bestätigt mein theoretiches Wirtschaftswissen hinsichtlich der Wahl zwischen der Preis-Mengen-Strategie, die einen großen Marktanteil generiert, oder die “Qualitäts-Schiene”, welche bei geringerem Marktanteil hohe Gewinne abwirft.

Bei Betrachten dieser Zahlen, stellt sich mir die Frage, wie es nun die kleinen regionalen Brauereien schaffen, sich gegen billige Konkurrenz und gegen in den Medien allgegenwärtigen Premiumbiere zu behaupten? Zum einen ist ein kleines oder mittelständisches Unternehmen natürlich gezwungen, Marketingmaßnahmen wesentlich kritischer und exakter zu messen und zu optimieren und zum anderen haben viele kleine Unternehmen auch erkannt, dass ein integrierter Markenauftritt auch für sie wichtig ist und haben dies dementsprechend mehr und mehr umgesetzt. D.h. die Corporate Design Elemente, wie die Farbgebung, Logo, etc. werden vom Plakat bis zum Kasten konsequent entsprechend verwendet. An dieser Stelle mein Lob an Astra, welche den “neuen Kasten”, mit der “Da wurde doch was gemacht”-Kampagne super witzig beworben hat (apropos… in diesem flickr Album findet ihr die besten Astra Anzeigen). Ausserdem ist – und das ist meiner Ansicht nach am Interessantesten – verstärkt festzustellen, dass es die kleinen regionalen Brauereien mittlerweile geschickt verstehen, sich als sehr kundennah zu geben und sich das Bedürfnis vieler Menschen -  nämlich sich durch regionale Produkte aus der Region (oftmals Heimat) zu identifizieren – zu nutze zu machen. Wie schreibt die W&V so schön treffend: “Bier ist ein emotionales Produkt.” So wird verstärkt mit der regionalen Verbundenheit geworben, es wird kommuniziert, dass regionale Rohstoffe Verwendung finden, es wird geprahlt seit wievielen Jahrzehnten das Bier bei keinem gesellschaftlichen Anlass fehlen durfte, wieviele regionale Events vom Unternehmen jährlich unterstützt oder organisiert werden und immer öfter werden Klassiker-Biersorten aus alten Zeiten wieder zum Leben geweckt, wie zum Beispiel das “Wulle” von Dinkelacker. Dinkelacker apropos bricht seine Kommunikation sogar noch weiter herab: Von der regionalen in die lokale Ebene: So spricht das Stuttgarter Unternehmen Zuffenhausener oder Esslinger direkt an: “Von ganzem Herzen Zuffenhausener”. Das bindet!

Mein Prosit Fazit:
Aus der Sicht eines Konsumenten hoffe ich natürlich, dass die Biervielfalt in Deutschland erhalten bleibt. Ist dies doch, neben erstklassigen Ingenieuren, Tempolimit-freien Autobahnen und Oktoberfest, eine Eigenschaft, für welche Deutschland weltweit bekannt ist.

Aus der Sicht des Marketers, stelle ich abschließend fest, dass es immer verwendungs- bzw. ortsabhängig ist, welches Bier Konsumenten wählen.
So kaufe ich im Geschäft meines Vertrauens eine Kiste regionales Bier für den Verbrauch zu Hause. Bin ich weit ab der Heimat bestelle ein Premium-Bier in einem Lokal, das ich kenne und auf dessen Geschmack und Qualität ich mich verlassen kann.