Hier erfahrt ihr, was unter einer Markendehung zu verstehen ist, welches Ziel eine Markendehung hat und was die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markendehnung - laut einschlägiger Literatur – und abschließend stark vereinfacht in eigenen Worten – ist.

Ich hab mich vor zwei Jahren etwas tiefer damit beschäftigt und einiges darüber zusammengefasst und abgelegt. Hier ein kleiner Auszug.

Aus dem Lehrbuch: Definition und Ziel einer Markendehnung:

Unter einer Markendehnung wird der Prozess verstanden, bei welchem gezielt die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens genutzt wird. Ziel der Markendehnung ist es, die bereits aufgebauten positiven Assoziationen und Vorstellungen beim Konsumenten zu nutzen und die damit verbundenen Präferenzen in neuen Produkten zu kapitalisieren. Es wird versucht, einen positiven Imagetransfer einer Marke auf eine neue Marke zu erwirken.

Die Dehnung einer Marke bietet sich besonders an, wenn die Positionierung einer vorhandenen Marke die Ansprache bestimmter Kundensegmente nicht zulässt. Ein weiterer großer Vorteil der Markendehnung im Vergleich zur Einführung von Neumarken liegt in der Relation von Werbekosten zu Verkaufseinheiten (siehe Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch, Ausgabe 2004, Seiten 269 und 283).

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markendehnung:

Wichtigste Voraussetzung für den Erfolg der Implementierung ist, dass das neue Produkt auch zur Stammmarke passt (siehe Marketing: Eine managementorientierte Einführung von Esch, Herrmann, Sattler, Ausgabe 2006, Seite 208) . Denn je weiter man sich von den Kern-kompetenzen entfernt, desto höher ist das Risiko, dass die Markenwerte der Stammmarke nicht mehr auf die neuen Produkte übertragbar sind. In dem Fall würde die neue Marke keine „Starthilfe“ durch Bekanntheit und Vertrauen der alten Marke erleben. Angestrebte Synergien würden letztendlich ausbleiben.

Ebenso ist darauf zu achten, dass Unternehmen nicht übereilt und zu viele Marken dehnen, denn hierdurch entsteht die Gefahr, dass durch den zu schnell ansteigenden Diversifikationsgrad des Unternehmens die Images der gedehnten Marken verwässern und schädigen. Eine starke Verwässerung des Images der Stammmarke kann somit auch den Kern-produkten negative Assoziationen hinzufügen und somit dem Unternehmen nachhaltigen Schaden zufügen.

Ein weitere Vorsaussetzung für eine erfolgreiche Markenerweiterung liegt darin, dass die Stammmarke stark genug sein muss. Wenn sie eine zu geringe Markenbekanntheit und ein zu schwaches Image aufweist, ist es auch nicht möglich, klare Gedächtnisinhalte auf das Erweiterungsprodukt zu übertragen.

Die vierte Voraussetzung besteht darin, dass man die Synergieeffekte falsch einschätzt bzw. überschätzt und dadurch ein Defizit in der Kommunikation zur erfolgreichen Bewerbung der neuen Marke eintritt.

Das Transferpotential einer Marke ist umso größer ist, je näher die Marke bzw. die ursprüngliche Produktkategorie und die Erweiterungsproduktkategorie in technologischen und emotionalen Wahrnehmungsräumen beieinander liegen.

So, was heißt das auf deutsch:

Ich mach mal den Erklär-Bär und erklär das am Einfachsten (und stark vereinfacht) mit einem Schaubild. Read the rest of this entry »

Was sich hinter Educational Marketing verbirgt, welche Ziele man damit verfolgt und wie man dies umsetzt erfahrt ihr hier. Ein weiterer Artikel aus der Reihe “Was ist eigentlich…”.

Educational Marketing ist nutzwertorientierte Kommunikation.

Das bedeutet im Klartext: Man gibt Interessenten kostenlos konkrete qualitativ hochwertige Informationen an die Hand. Grundvoraussetzung für Educational-Marketing ist also, Kernbedürfnisse der eigenen Zielgruppe(n) zu kennen. Diese gilt es dann lösungsorientiert – ohne jeglicher offensichtlichen Eigenwerbung – bestmöglich und verständlich zu befriedigen. Man kann diese Form der Übermittlung zum einen “didaktisch”nennen, und zum anderen auch respektvoll, da der Adressat ernst genommen wird und ohne Werbephrasen bedient wird. Typische Inhalte solcher Gratis-Informationen: Aufklärung spezieller Technologien, konkrete Fallbeispiele oder -analysen, Spezielle Leitfäden oder Anleitungen. All diese Inhalte geben dem Empfänger einen Nutzen.

Ziel: Leads generieren durch Vermittlung von Kompetenz:

Jeder Marketingansatz hat zum Ziel eine bestimmte Leistung an den Mann zu bringen. So natürlich auch das Educational Marketing. Durch die Vermittlung von komplexen Inhalten wird versucht, sich in der Einstellung des potentiellen Kunden als DER Lösungsanbieter zu positionieren. Wird man so wahrgenommen, beeinflusst dies zukünftige Kaufentscheidungen positiv. Somit kann man durch die Vermittlung von Kompetenz Leads generieren.

Educational Marketing hat den Vorteil, dass man sich einer hohen Aufmerksamkeit sicher sein kann. Der Adressat hat i.d.R. ein hohes Involvement und sucht aktiv nach seriösen hilfreichen Lösungen. Im Gegensatz zur herkömmlichen Werbung muss man also nicht erst Aufmerksamkeit generieren / die Zielgruppe aktivieren. Die Herausforderung kann auch weniger in der Vermittlung selbst, als eher in der Identifikation potentieller Probleme und Fragestellungen der eigenen Zielgruppe bestehen. Hat man dann die zentralen Problempunkte erkannt, gilt es die entsprechenden Maßnahmen zu gestalten.

Educational Marketing Maßnahmen:

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Die Sache ist eigentlich so simple wie man denkt, trotzdem hol ich jetzt etwas aus:

Als Konsumgüter werden ja bekanntlich jene Produkte bezeichnet, die zum unmittelbaren Ver- und Gebrauch durch den Endverbraucher bestimmt sind. Hier wird unterschieden in

• convenience goods, also Gewohnheitsgüter, die man tagtäglich gebraucht und die man mit minimalem Aufwand erwerben möchte. Der Konsument erwartet dass es sie nahezu überall zu kaufen gibt. Beispiel: Zigaretten (Ok, zumindest in Deutschland). Hierunter wird wiederum in “staple goods” (Herr Meyer kauft immer Becel), “impulse goods” (Herr Meyer kauft spontan Kaugummi die an der Kasse ausliegen) und “emergency goods” (Herr Meyer kauft Sagrotan weil die Schweinegrippe zur Pandemie erklärt wurde) unterschieden.
• Shopping goods werden i.d.R. weniger häufig erworben und im Gegensatz zu “convenience goods” fällt der Konsument hier nach sorgfältigerem Auswahlprozess eine überlegte Kaufentscheidung. Dies mach der Konsument natürlich weniger häufig. Bestes Beispiel: Herr Meyer kauft sich eine neue richtig gute Markensitzgarnitur fürs Wohnzimmer.
• Specialty goods: Hier ist der Konsument bereit, für den Kauf besondere Anstrengungen auf sich zu nehmen. Das sind Güter mit denen er kaum Erfahrungen gemacht hat, oder höherwertige, teure Güter, die nur ganz wenige anbieten. Beispiel: Herr Meyer kauft sich also eine Flasche Mouton Rothschild von 1945 um vor seinen Freunden anzugeben.

So und was fehlt jetzt noch in dieser Auflistung von Konsumgütern? Read the rest of this entry »

Spoof ist für mich ein klasse Aufhänger um die neue Artikelreihe “Was ist eigentlich” zu launchen.

Woher der Begriff Spoof kommt und welche Bedeutung er bzgl. Werbung und Social Media hat, das erfahrt ihr hier.

Spoof heisst laut Leo auf deutsch Parodie, Schwindel oder Verulkung. Der Begriff Spoof stammt aus dem IT-Bereich, und steht laut Wikipedia für Täuschungsversuche in Computernetzwerken zur Verschleierung der eigenen Identität. Des Spoofing`s Ursprung hat also eine eher negativen Touch. Das englischsprachige Wikipedia versteht unter Spoof eine “Parody by imitation”. Auf szenesprachenwiki (wat es allet gibt) wird man schon konkreter:

“Ein Spoof ist eine Veralberung, Verulkung, Parodie von z.B. Werbespots, Musikvideos oder ähnlichem. […] Spoofen als Parodie ist aber eher witzig und kreativ….”

Und das ist in Zeiten von Youtube, vimeo und co auch auf Markenebene voll angesagt. Ein einfaches Erklärungsbeispiel:

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