Hier erfahrt ihr, was unter einer Markendehung zu verstehen ist, welches Ziel eine Markendehung hat und was die Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markendehnung - laut einschlägiger Literatur – und abschließend stark vereinfacht in eigenen Worten – ist.

Ich hab mich vor zwei Jahren etwas tiefer damit beschäftigt und einiges darüber zusammengefasst und abgelegt. Hier ein kleiner Auszug.

Aus dem Lehrbuch: Definition und Ziel einer Markendehnung:

Unter einer Markendehnung wird der Prozess verstanden, bei welchem gezielt die Werte einer etablierten Marke für neue Produkte durch Verwendung eines gemeinsamen Namens genutzt wird. Ziel der Markendehnung ist es, die bereits aufgebauten positiven Assoziationen und Vorstellungen beim Konsumenten zu nutzen und die damit verbundenen Präferenzen in neuen Produkten zu kapitalisieren. Es wird versucht, einen positiven Imagetransfer einer Marke auf eine neue Marke zu erwirken.

Die Dehnung einer Marke bietet sich besonders an, wenn die Positionierung einer vorhandenen Marke die Ansprache bestimmter Kundensegmente nicht zulässt. Ein weiterer großer Vorteil der Markendehnung im Vergleich zur Einführung von Neumarken liegt in der Relation von Werbekosten zu Verkaufseinheiten (siehe Strategie und Technik der Markenführung von Franz-Rudolf Esch, Ausgabe 2004, Seiten 269 und 283).

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Markendehnung:

Wichtigste Voraussetzung für den Erfolg der Implementierung ist, dass das neue Produkt auch zur Stammmarke passt (siehe Marketing: Eine managementorientierte Einführung von Esch, Herrmann, Sattler, Ausgabe 2006, Seite 208) . Denn je weiter man sich von den Kern-kompetenzen entfernt, desto höher ist das Risiko, dass die Markenwerte der Stammmarke nicht mehr auf die neuen Produkte übertragbar sind. In dem Fall würde die neue Marke keine „Starthilfe“ durch Bekanntheit und Vertrauen der alten Marke erleben. Angestrebte Synergien würden letztendlich ausbleiben.

Ebenso ist darauf zu achten, dass Unternehmen nicht übereilt und zu viele Marken dehnen, denn hierdurch entsteht die Gefahr, dass durch den zu schnell ansteigenden Diversifikationsgrad des Unternehmens die Images der gedehnten Marken verwässern und schädigen. Eine starke Verwässerung des Images der Stammmarke kann somit auch den Kern-produkten negative Assoziationen hinzufügen und somit dem Unternehmen nachhaltigen Schaden zufügen.

Ein weitere Vorsaussetzung für eine erfolgreiche Markenerweiterung liegt darin, dass die Stammmarke stark genug sein muss. Wenn sie eine zu geringe Markenbekanntheit und ein zu schwaches Image aufweist, ist es auch nicht möglich, klare Gedächtnisinhalte auf das Erweiterungsprodukt zu übertragen.

Die vierte Voraussetzung besteht darin, dass man die Synergieeffekte falsch einschätzt bzw. überschätzt und dadurch ein Defizit in der Kommunikation zur erfolgreichen Bewerbung der neuen Marke eintritt.

Das Transferpotential einer Marke ist umso größer ist, je näher die Marke bzw. die ursprüngliche Produktkategorie und die Erweiterungsproduktkategorie in technologischen und emotionalen Wahrnehmungsräumen beieinander liegen.

So, was heißt das auf deutsch:

Ich mach mal den Erklär-Bär und erklär das am Einfachsten (und stark vereinfacht) mit einem Schaubild. Read the rest of this entry »

Zwei lustige Wissenschaftler rappen über das Bounty Küchentuch:  Mit der Paper Towel Gang fährt Bounty virale Erfolge ein. Alles richtig gemacht!

Nichts anderes als eine Ode an das Bounty Küchentuch ist es was Bounty aka Bounty Records hier mit den zwei Weißkitteln produziert hat. Witzige Typen, “tolle” Experimente mit Küchentüchern und lustige Reime untermalt mit Hiphop-Beats. Außerdem wurden Hiphop-Klischees witzig in Szene gesetzt – das kommt an! Bis dato wurde das Video auf Youtube runde 895.000 mal aufgerufen!

Paper Towel Gang – “Bring it”:

Bounty Bounty, the baddest PT in your county county
(Bad means good)
I said Bounty Bounty, the baddest PT in your county county
(From OC, NASA county)

Nach dem grandiosem Buzz um “Bring it” wurde ein weiteres Rap Video produziert mit dem Titel “White Glove”. Mit an Bord: Der großartige Joseph Simmons, auch bekannt als Rev. Run von Run DMC!

Das gute Stück wurde für Bounty von Publicis New York kreiert und ist mit knappen 565.000 Views auf dem besten Weg, an den viralen Erfolg des ersten Videos anzuknüpfen, aber seht selbst:

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Witzige Idee: Mini wirbt mit einem Video, in welchem man lernt gefälschte Mini Cooper von echten zu unterscheiden.

Es passiert überall, wohin man schaut Fälschungen über Fälschungen…

Darum müsst ihr JETZT die DVD der Counter Counterfeit Commission bestellen, in welcher ihr alles über Mini Cooper Fälschungen erfahrt: Wie sie aussehen und wie dreiste Fälscher Mini Cooper nachbauen. Lernt, wie man Plagiate vom Original unterscheiden kann

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Im Netz findet sich so manche gelungene Capatain Morgan Werbung aus verschiedensten Ländern. Die Figur des Captains wird im Markenauftritt gekonnt gespielt.

Ich kenne Captain Morgan aus meiner Barkeeper-Zeit, das muss irgendwo “in dem schwarzen Loch zwischen Schule und Studium” gewesen sein. Meist wurde das Zeugs pur ohne Schnickschnack oder als B52 von denjenigen Gästen bestellt, die zwar schon Schräglage hatten, aber trotzdem der ganzen Theke beweisen mussten, dass da doch noch einiges geht. Kann aber auch sein, dass das der “overproof”, d.h. der mit 73 Umdrehungen war

Und so hat sich die Marke mit dem Captain auf dem Etikett ziemlich stark in meinem Gedächtnis verankert.

Captain Morgan Werbespots.

Einige Jährchen lang ist mir Captain Morgan nicht mehr in den Sinn gekommen, und so wurde ich neugierig, als ich einen Captain Morgan Werbespot im Fernsehen sah.

Ähnlich wie bei Bier-Werbung nutzt auch die Marke Captain Morgan typische Männer-Frauen Klischees und setzt diese lustig in Szene: Die Frauen der männlichen Charaktere werden entweder als Kontroll-Freaks,  oder als Spaß-Bremsen dargestellt, weswegen die Männer stets improvisieren und tricksen müssen, um mit den Kumpels mal ordentlich feiern zu können! So wie die folgenden zwei Spots aus Kanada:

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Du stehst auf  Star Wars? Du trägst gern Retro-Sneaker? Dann hat adidas bei dir voll ins Schwarze getroffen! Voilà – die brandneue adidas Originals Star Wars Collection für 2010!

Die Marken adidas Originals und Star Wars gehen hier eine klassische Markenkooperation ein. Dies hat viele Vorteile, wie zum Beispiel Aufteilung von Marketingkosten und Steigerung des Bekanntheitsgrades. Bei solchen Kooperationen ist es natürlich wichtig, dass die Marken zueinander passen. Denn schließlich werden Assoziationen der einen Marke (was wir mit einer Marke verbinden) auf die andere übertragen – und umgekehrt. Beide Marken müssen hiervon profitieren (win-win).

Wer bei der adidas Originals Star Wars Kooperation mehr vom anderen profitiert ist meiner Meinung nach schwer zu sagen. Beide sind verdammt starke Marken. Mit der Produktreihe ‘Originals’ von adidas verbinde ich persönlich die Begriffe legere, Lifestyle, Oldschool, Retro und Kult. Originals beinhaltet aufgefrischte adidas Klassiker aus den vergangenen Jahrzehnten, seien es Sneaker oder Jacken. Und Star Wars ist schliesslich auch Kult, nicht nur in Übersee.

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Bei unserem letzten Flug mit Ryanair, wurde unser Gepäck beschädigt. Dieser Erfahrungsbericht zeigt auf, wie ein Beschwerdeprozess nicht sein sollte.

Eigentlich war mein Gesamteindruck des Fluges unter Berücksichtigung des Preises positiv. Ausschlaggebend für diesen Erfahrungsbericht war, neben ein paar Kleinigkeiten der undurchsichtige Beschwerdeprozess.

Das Einchecken und der Flug:
Am kleinen Memminger Allgäu Airport angekommen, war ich positiv von den sehr günstigen Parkmöglichkeiten überrascht. Zu allererst haben wir unseren Kinderwagen bzw. Buggy als kostenloses Gepäck aufgegeben. Das klingt toll, war jedoch angesichts der Tatsache, dass jedes weitere Gepäck (mit max. 15kg) weitere Gebühren kostet, nur ein kleiner Trost. Deshalb haben wir uns entschieden zwei mittelgrosse Taschen als Handgepäck für die paar Tage mitzunehmen. Beim Einchecken wurden wir einem extremen Sicherheitscheck unterzogen, welcher sogar gründlicher von statten ging als bei meiner Reise in die USA. So musste ich sogar die kleine Trinkflasche meines Sohnes vor den Augen des Flughafenpersonals aufmachen und daraus trinken, damit sich die Dame vergewissern konnte, dass diese keine anderweitigen Substanzen enthält.

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Ein Sneaker Label in nur drei Monaten – ganz ohne Werbebudget! Wie zwei Studenten mittels Social Media Käufer finden, für einen Schuh, den es noch gar nicht zu kaufen gibt!

Eine Story, die ich so klasse finde, dass ich darüber schreiben muss: Oliver und Sven heissen die zwei hinter flaek, so heisst die neue Sneaker-Marke, deren Blog-Header so passend wie aufklärend ist: “opened before established”. Als Mediendesign-Studenten der BA-Ravensburg machten sie aus Ihrer Leidenschaft Nägel mit Köpfen:

Wenn zwei Mediendesign-Studenten mit einem nicht unbeachtlichen Interesse an Turnschuhen die Möglichkeit bekommen, das Thema ihrer Abschlussarbeit frei zu bestimmen, liegt es fast schon auf der Hand, worum es gehen wird: ein eigenes Sneaker Label.

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Wie es einige “Davids” schaffen, den “Goliaths” der Bierbrauerbranche gekonnt die Stirn zu bieten, ist höchst interessant. Davids sind in diesem Fall kleine regionale Brauereien. Wie können sich diese halten? Im Gegensatz zu Krombacher haben die kleinen Brauer keine 46,41 Mio Euro Werbebudget (Bitburger 31,81 und  Beck`s 26,80 Mio. Euro, Quelle W&V) zur Verfügung.

Beck`s hat den höchsten Markenstärkeindex. Laut Markenmonitor Bier 2009 hat Beck`s bei den 18- bis 30-Jährigen eine Markenpräferenz von über 70% erzielt! Beck`s wird gefolgt von Krombacher, Warsteiner, Veltins und Bitburger (Werben&Verkaufen, Ausgabe 13, 26.03.2009). Das kann ich so nachvollziehen. Mir fällt schnell ein, was ich mit Beck`s assoziiere: Segelschiff & Strandparty. Krombachers Motiv ist immer der reine, saubere Natursee. Was verbinde ich mit Warsteiner? Tja bei Warsteiner, Veltins und Bitburger muss ich schon länger nachdenken!
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