So könnte der Titel lauten wenn man einen Film über den Werbewettbewerb deutscher Baumärkte drehen würde. Was fasziniert an der Do-it-yourself (DIY) Industrie mit ihrem Vertrieb über Baumärkte? Ein interessanter Artikel auf consumer-products-germany.com klärt auf:

Das Baumarktsegment spiegelt die besonderen Herausforderungen der deutschen Einzelhandelslandschaft besonders gut wider. Eine anhaltende Marktkonzentration hat zu einem Top 7 Gefüge geführt, zu dem Obi, Praktiker, Bauhaus, Hornbach Zeus, Rewe (Vertriebslinie toom) und Globus gehören. Gemeinsam repräsentieren sie 85 Prozent der Umsätze der 20 größten DIY Retailer. Diese Top 20 erwirtschafteten im Jahr 2008 etwa € 27 Mrd. im Inland.

Um dies zu erreichen geben Baumärkte wie Obi, Hornbach oder Praktiker für Werbung ein Vermögen aus. Kampagnen sind teils gut gemacht, und an viele Spots kann ich mich auch noch Jahre später erinnern.

Werbung für Baumärkte find ich persönlich einfach klasse! Einfach deshalb, weil sie an den kleinen Mann gerichtet ist, vom Handwerker bis zum Hobbybastler, der seiner Frau beweisen will, dass er doch keine zwei linken Hände mit je fünf Daumen hat! Der Klassiker ist natürlich Praktiker mit “20% auf alles… außer Tiernahrung” (weshalb eigentlich nicht auf Tiernahrung? Was ist an Tiernahrung so speziell?) Ok, mittlerweile – nach gefühlten 20 Jahren Laufzeit – hat Praktiker diese Kampagne nun abgesetzt, besser gesagt einstellen müssen. So gibt es seit kurzem 25% auf alles was einen Stecker hat! Mann, ganz ehrlich, die schaffen es echt immer wieder mit solch einfachen Aussagen / Versprechen zu faszinieren. Geht mir zumindest so. Da müssen die bei OBI noch einige Gesangsstunden nehmen um mich ebenso anzusprechen. Das “We will rock you”-Remake empfand ich zu Beginn gut. Mittlerweile gibt es allerdings diverse weiterführende Spots, die ich eher als nervend empfinde. Übrigens wurde der Spot nun für die Schweiz adaptiert und auf italienisch und französisch übersetzt in „QUI, QUE, QUOI donc OBI” und „DAI, VAI, FAI con OBI” (via). Praktikers Antwort darauf fand ich schon wieder viel witziger: “Neuerdings wird in Baumärkten ja gesungen! Bei uns spricht weiterhin der Preis!…”

Hornbachs Schnick und Schnack fand ich auf den ersten Blick auch recht lustig, spricht aber meiner Einschätzung nach weniger die breite Masse an. “Kein schönes Zuhause?” von toom lockt da schon mehr Bastler hinterm Ofen vor. Werbespots von toom findet ihr übrigens auch auf deren Unternehmenswebsite unter Multimedia (via). Mike Krüger hat mich in den TV-Spots von Hagebau zwar nicht recht überzeugt, allerdings finde ich ihn als Testimonial richtig passend und auch glaubwürdig. In der W&V vom 19. März meint Herr Krüger, dass ihm die Leute glauben, dass er ein Betonmischer sei! Btw, ich war im Kindesalter sowas von einem Fan von Mike, seitdem ich “Zwei Supernasen” oder “Zwei Nasen tanken Super” gesehen hatte lol

Die meisten Anbieter nutzen auch das Internet um eine Kampagne zu pushen. Hier werden mittels viralen Videos Internet-affine Konsumenten oft bereits vorab an die Kampagne herangeführt (Siehe z.B. das Hornbach Stuntvideo mit der Aussage „Hornbach. Für manche zu groß, für Heimwerker genau richtig.“ oder auch toom mit der Selbstbauidee für einen Bumper (via). Hagebau hat nun einen Youtube-Channel namens HagebaudirektTV (via).

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So machen viele Baumarkt-Spots im Internet die Runde und werden (zum Glück) heiß diskutiert, so z.B. der brutale Hornbach-Spot auf off-the-record.de. Im Spot rastet ein Kunde aus, weil er zuviel bezahlt hatte. Achtung, wer jetzt denkt “ich kann mir einfach nicht vorstellen, wie eine Agentur solch einen Vorschlag bringen kann” der sollte sich die (mittlerweile gesperrten) Kommentare unter dem Posting durchlesen. Satte 130 Kommentare zeugen von einer heißen Debatte!

Um auf den Punkt zu kommen: Da jede Werbeaktion eine Botschaft vermitteln sollte, stellt sich mir die Frage, ob es wesentliche Unterschiede zwischen den Werttbewerbern hinsichtlich der Positionierung und der Zielgruppen(-ansprache) gibt? Der oben genannte Artikel “Baumärkte und DIY: eine Frage der Strategie” besagt, dass die Anbieter ihre hohe Austauschbarkeit erkannt haben und nun versuchen sich umzuposizionieren. Vor allem die Zielgruppe der Privatanwender (und auch Frauen) sollen verstärkt angesprochen werden (z.B. durch Straffung des Sortiments, höhere Serviceorientierung, usw.). TV-Spots und Webvideos – weitere Kommunikationskanäle wie z.B. Radioschaltungen lasse ich mal trotz der Tatsache, dass es sich meist um Konvergenzkampagnen handelt außer acht – sind klar auf den Privatanwender ausgerichtet, is klar ne! Aber eine eindeutige Differenzierung kann ich bisher nur schwerlich wahrnehmen. Die Kernbotschaften der Spots sind meist nur preisbezogen oder versuchen potetiellen Kunden DIY-Projekte als realisierbar (siehe “du kannst es dir vorstellen also kannst du es auch bauen” oder “lebe für dein Projekt”) aufzuzeigen. Wenn ich auf die schnelle aufgrund der bisher gesehenen Werbespots Baumärkte hinsichtlich ihrer Positionierung clustern müsste, dann würde ich Hornbach und Bauhaus in eine Schublade stecken mit der Aufschrift “mit denen schaffst du alles”, wobei Hornbach noch zusätzlich durch die Aussage “Wir sind die grössten” auch Großprojekt-Kunden Abhilfe verspricht (via). Hagebau möchte sich laut W&V Bericht mittels des Claims “Hier hilft man sich” als besonders regional verbunden präsentieren. Leider hab ich noch keinen Spot gesehen. Praktiker geht ganz klar über den Preis. Die Rewe-Tochter toom schafft es in meinem Kopf lediglich in die Rubrik “für die Inneneinrichtung”. Und last but not least stecke ich OBI in die Schublade “Allrounder” was demnach natürlich heißt, dass sie sich nicht spezialisieren. Globus hat sich bei mir noch überhaupt nicht verankert.

So, gut möglich dass ich mit meiner Einteilung alleine stehe oder dass es viele andere Ansichten gibt. Dies widerum würde jedoch aufzeigen, dass jeder Konsument Marken individuell entsprechend des Markenberührpunktes und der Kontaktintensität bewertet und im Oberstübchen ablegt.