Werden Advertorials akzeptiert? Sind bezahlte Artikel auf Weblogs in Ordnung? Aus aktuellem Anlass (Süddeutsche & Trigami) möchte ich nochmals das Thema Werbung bzw. speziell bezahlte Blogposts nochmals aufgreifen.

Nachdem auch das Upload-Magazin darüber berichtet hatte, dass die Süddeutsche Zeitung Ihr iPhone App mittels Trigami*, also bezahlten Blogposts beworben hat, muss die Süddeutsche Zeitung heftige Kritik einstecken. Der Grund für die Empörung liegt darin, dass die bezahlten Produktempfehlungen durchweg positiv sein mussten und auch waren.

Nachdem jedoch Marketing Manager Peter Bilz-Wohlgemuth (bei der SZ verantwortlich für die Kampagne) in einem Kommentar Stellung genommen, und auch Remo Uherek (Geschäftsführer bei Trigami) im Trigami-Blog öffentlich Stellung genommen hat, ist klar, dass es ein Fauxpas seitens Trigami war. Der Kunde habe Text-Reviews gebucht, jedoch Advertorials bekommen. Zitat aus der Stellungnahme:

„Herr Bilz-Wohlgemuth hat mir telefonisch ausdrücklich bestätigt, dass das Ziel der Kampagne niemals war, Bloggern vorzuschreiben, was sie zu sagen hätten. Es sei lediglich zum Ausdruck gebracht worden, dass das Wunschresultat der Kampagne möglichst viele positive Berichte und Kommentare (auch im Apple Store) wären (wer möchte das nicht.)…“

Das heisst auf deutsch: Die Süddeutsche wollte, dass Blogger über das SZ-iPhone-App berichten wobei jeder Blogger seine eigene Meinung zum Produkt nennen dürfte. Teilnehmende Blogger hatten nun aber seitens Trigami das Advertorial-Angebot erhalten, also eine 100-prozentig positive Produktbeschreibung /-empfehlung gegen Bezahlung zu veröffentlichen. Trigami entschuldigte sich für den Vorfall, man habe die falsche Kampagnenart gefahren und dies falsch in das Blogger-Briefing mit aufgenommen. Gestern am 18.01. wurde die Kampagne wurde von Advertorialsin eine Text-Review-Kampagne korrigiert und die Kampagne gestoppt. Gegen Abend wurde die Kampagne dann auch komplett technisch gestoppt. Bestehende Artikel müssten allerdings nach Absprache mit der SZ nicht wieder gelöscht werden.

Blogversuche seitens der SZ werden in der Blogosphäre immer wieder gerne aufgegriffen und unter die Lupe genommen. Es steigt in einem das Gefühl hoch, dass dieser Vorfall mit Trigami nun nur zu gerne angeprangert wird. Die Vorwürfe gegenüber der SZ sollten eigentlich nach den Klarstellungen beider Parteien vom Tisch sein. In den Kommentaren unter Herrn Uhereks Stellungnahme finden sich negative wie positive Äusserungen. Man findet Aussagen wie „seit heute ist das Image der Süddeutschen schwer angekratzt“ aber auch „Ich ziehe meinen Hut vor eurer Offenheit“.

Woran liegt es, dass bezahlte Artikel von vielen als negativ eingestuft werden?

Eine Studie (von MediaAnalyzer, 2009) zeigt auf: 86 Prozent der Befragten haben eine Informationsanzeige (also Advertorial) schon einmal für redaktionellen Inhalt gehalten und erst beim Lesen gemerkt, dass es sich um Werbung gehandelt habe (via).

Klar, und besonders auf Weblogs erwartet man eine ehrliche Meinung des Autors. Blogs haben nunmal einen persönlichen Charakter. Und diese sind nicht kommerziell. Artikel in denen Blogger über Produkte und Leistungen schreiben, werden als Empfehlung angesehen. Und eine Empfehlung ist nur solange eine Empfehlung im eigentlichen Sinne, solange sie ehrlich ist (siehe meinen Artikel über Glaubwürdigkeit auf privaten Weblogs die Werbung platzieren). Andererseits müssen alle bezahlten Trigami-Blogartikel auch als solche am Anfang des Artikels gekennzeichnet sein, womit der Blogger offen zeigt, dass es sich nicht unbedingt um die eigene Meinung handeln muss (im Falle eines Advertorials).

Die einen Blogger sind erstaunt, dass die Marketingmenschen der Süddeutschen dem Empfehlungspotential der eigenen Produkte nicht genug zutrauen und der Mundpropaganda lieber künstlich Starthilfe gegen wollten. Andere Blogger sind bestürzt darüber, dass man bezahlte Artikel auf Blogs immer noch verpöhnt, wo es doch in anderen Medien, wie z.B. Print, völlig normal sei.

Dem muss ich mich anschliessen. In allen anderen Medien kräht kein Hahn mehr nach werbefreiem Content! Werbesendungen und -spots im TV sind „normal“ (und nun kommt auch noch Product Placement dazu). Werbung im Radio ist „normal“. Jede Themensendung ist gesponsort. Im Printbereich fällt mir im Moment kein einziges Magazin oder Zeitung ein, welches Artikel und Anzeigen nicht thematisch passend nebeneinander platziert. In Zeitschriften finden sich jede Menge bezahlte Artikel, die dann mit dem Hinweis „Anzeige“ gekennzeichnet sind, was sie mit mit Advertorial-Artikeln vergleichbar macht.

Was würde die Akzeptanz bezahlter Artikel fördern?

In den Kommentaren von Alpers Artikel über den Trigami-Fauxpas ist ein berechtigter Einwand von von Roland Kühl-v. Puttkamer zu lesen, welcher aufzeigt, dass die Kennzeichnung noch ausbaufähig ist: Empfängt man Artikel über einen Feed-Reader welcher nur den Titel anzeigt, so erfährt man erst nach dem Klick darauf, dass es sich um einen bezahlten Post handelt. Eine Kennzeichnung im Titel würde Abhilfe schaffen.

Damit diese Art der Werbung von der Leserschaft angenommen wird, sind die Blogger selbst gefragt. Diese sollten Ihre Leser aufklären, weshalb und in welchem Umfang sie gegen Bezahlung Artikel schreiben und vor allem ob diese Artikel dann der eigenen Meinung entsprechen oder nicht. Vor allem Blogs, die gut frequentiert sind, deren Leser kommunikativ sind und gerne kommentieren, kann man schnell (z.B. mittels Voting oder mittels einer einfachen Frage) feststellen, wie bezahlte Artikel angenommen werden. Ist die Tendenz zur Ablehnung klar erkennbar, sollte man sich z.B. nur für Produktempfehlungen entscheiden, welche die eigene Meinung zulassen – oder auch auf bezahlte Artikel komplett verzichten.

Fazit.

Um nochmals auf die Reaktion der Süddeutschen zurückzukommen. Ich finde es schade, dass sich Herr Bilz-Wohlgemuth nun von dieser Art zu werben abwendet. Dass der Marketingmensch der SZ offen gesagt hat, dass er auch bei iTunes am liebsten positive Bewertungen sehen würde, ist nachvollziebar, und war ja auch ein Ziel der Kampagne. Man liest immer wieder Kommentare, dass die SZ iPhone App so gut sei, dass die Kampagne – wäre sie als Text-Review durchgeführt worden – überwiegend positiv für das Produkt ausgefallen wäre. Schade.

Andererseits war dies ein Anstoss für uns Blogger wie auch für Markenanbieter, über diese Werbeform wieder nachzudenken. Ich hoffe, dass Vermittler wie Trigami daraus lernen. Und ich hoffe auch, dass die meisten Blogger bei Überlegungen zu bezahlten Posts weiterhin den Nutzen und Informationswert für ihre Leserschaft vor Augen haben.

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Wie seht ihr das? Ich sehe ich diese Thematik auch mit einem Auge aus der Sicht eines Marketing-Menschen. Ist die SZ-Kampagne an sich verständlich? Was macht bezahlte Posts akzeptabel?